Kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien werden im Rahmen steigender Budgets im Influencer Marketing immer wichtiger
Influencer Marketing hat sich zur festen Größe im digitalen Marketing entwickelt, denn ähnlich wie vor 20 Jahren in der Online-Werbung zeigen die Budget-Prognosen auch für Influencer-Marketing nur in eine Richtung – steil nach oben: Nach der viel zitierten und erinnerungsstarken Prognose von Goldmedia kratzt die Disziplin Influencer Marketing in DACH seit 2020 an der 1-Milliarden-Umsatzgrenze. Dort stand auch der deutsche Online-Werbemarkt bereits im Jahre 2005.
Im Jahr 2021 gaben Unternehmen laut Benchmark-Report „The State of Influencer Marketing 2022“ von Influencer Marketing Hub weltweit fast 14 Milliarden Dollar für Influencer-Marketing aus – doppelt so viel wie noch zwei Jahre zuvor. Und auch die Corona-Pandemie hat den Markt eher beflügelt, wie u.a.die Content Marketing Trendstudie 2022 von Statista sowie die Expertenstudie der Arbeitsgruppe Influencer Marketing des BVDW zeigen.
Während Content-Marketing-Kampagnen insbesondere durch die Kooperation mit Influencern als reichweitenstarker Distributionskanal deutlich kostenintensiver werden. Und spätestens wenn Kampagnen, anstelle niedrigen fünfstelligen, immer häufiger sechsstellige Budgets verschlingen, fragen Marketingverantwortliche zu recht, ob die Ausgaben noch gerechtfertigt sind und ob die vermeintlich hohe Reichweite auch mit einer adäquaten Wirkung für das eingesetzte Budget einhergeht.
BrandUplift-Studien helfen, den ROI von Influencer-Kampagnen zu ermitteln
Wie für alle Mediengattungen, die eine relevantes Werbevolumen erreichen, gilt: Je höher die Erlöse, desto lauter der Ruf, die Investitionen durch eine verlässliche Planungsgrundlage abzusichern. Denn Unsicherheit verursacht Schmerzen, vor allem, wenn es ums Budget geht. So ist eine der größten Herausforderungen des Influencer Marketings mit steigenden Bugets der ROI und Wirkungsnachweis für Influencer Marketing Kampagnen. Das Thema fehlende Messbarkeit ist nach wie vor die größte Herausforderung, die eine intensivere Nutzung von Influencer Marketing derzeit bremst, das zeigte bereits 2018 die Influencer-Marketing-Entscheider-Studie des BVDW. Sowohl in amerikanischen Studien als auch in der aktuellsten Umfrage des BVDW der Arbeitsgruppe Influencer Marketing führt das Thema Messbarkeit bzw. Erfolgsnachweis das Ranking der Herausforderungen seit Jahren an (vgl. „Influencer Marketing in Unternehmen“, S. 15).
Mediaforschung hilft, die „Pain Points“ der Entscheider zu lindern
Den Unsicherheiten der Marketing-Entscheider hinsichtlich der richtigen Media-, sprich Influencer-Auswahl und dem Nachweis des Erfolgs begegnet man sinnvollerweise und erfahrungsgemäß mit Mediaforschungsstudien. Diese kann man grob in zwei Gruppen unterteilen:
- Markt-Media-Studien, die im Vorfeld von Kampagnen zum Einsatz kommen und der Mediaplanung dienen, indem sie die Leistungswerte einzelner Werbeumfelder transparent und vergleichbar machen. Hierzu gehört z.B. die Zielgruppenstudie „Influencer Facts“ von Lucky Shareman
- Werbewirkungs-Studien, so genannte Brand Uplift Studien, die kampagnenbegleitend aufgesetzt werden, um den Erfolg der Maßnahmen ex post nachzuweisen und sichtbar zu machen.
Für Brand Uplift Studien trifft Innovation auf Bewährtes
Für die vielfach eingesetzten Brand Uplift Studien trifft Innovation auf Bewährtes, indem ein bewährter methodischer Ansatz – ein quasi-experimentelles Studiendesign mit Vorher-Nachher-Messung – mit einem innovativen und nachhaltigen Incentivierungskonzept für die Rekrutierung der Befragungsteilnehmer kombiniert wird.
Im Gegensatz zum bewährten methodischen Ansatz bei Display-Kampagnen über PopUps in Kombination mit einer cookiebasierten Rekrutierung der Kontroll- und Testgruppen erfolgt die Ansprache der Empfänger von Influencerkampagnen über die Influencer selbst. Hier kommt das bereits für die Influencer Facts Studie eingesetzte nachhaltige Rekrutierungskonzept von GreenAdz zum Einsatz: Die Influencer selbst laden ihre Follower über einen individuellen Befragungslink zur Teilnahme an der Befragung ein – und zwar sowohl vor als auch nach der Kampagne. Damit wird selbst für Micro-Influencer sichergestellt, dass nur diejenigen befragt werden, die auch nachweislich eine Chance hatten, mit der Kampagne in Berührung zu kommen.
Ansprache der Genz Z durch nachhaltiges Incentivierungskonzept
Das heißt, je nach Kampagnengröße lädt ein Teil der beteiligten Micro-, Mid- und Macro-Influencer ihre Follower zu einer Online-Befragung ein. Die Voraussetzung für das Gelingen und den entscheidenden Clou für die hohe Teilnahmebereitschaft bildet die neutrale, aber sehr ansprechende Incentivierung, bei der grundsätzlich für jede Befragungsteilnahme ein Baum gepflanzt wird. Dass Marktforschung nicht nur Spaß machen kann, sondern auch Gutes tut, kommt nicht nur in der Generation Z gut an und führt auch bei Entscheiderstudien zu einer überdurchschnittlich hohen Teilnahmebereitschaft.
Dass eine Text-Ansprache wie „Ihre Meinung ist uns wichtig!“ in Kombination mit störenden Formaten wie den sonst üblichen Rekrutierungs-PopUps bzw. Layer-Formaten insbesondere in der Generation Z auf wenig Begeisterung stößt, liegt im Kontext des Information-Overloads auf der Hand: Eine Disziplin wie das Influencer Marketing erfordert ein Umdenken der Werbetreibenden in der Ansprache der begehrten Konsumentenzielgruppen: Empathisch, wertschätzend, respektvoll – sprich auf Augenhöhe sollte das Motto der Kommunikation sein.
Case-Studies belegen Wirkung von Influencer Marketing für Katzenfutter als auch für Finanzprodukte
Den Beleg, dass Influencer Marketing auch für ein erklärungsbedürftiges Finanzprodukt wie die Bezahlfunktion Kwitt funktioniert, lieferte bereits 2019 der preisgekrönte Case unter dem Hashtag #daskannstdukwitten für den Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR). Die Kampagne entstand im Auftrag des BVR in Zusammenarbeit mit geno kom, Kontor Digital Media (KDM), Heimat und Lucky Shareman. Die Kampagne diente zum einen dazu, die Bezahl-App Kwitt als Angebot der Volksbanken und Raiffeisenbanken bekannter zu machen. Das zweite Ziel: Die Kunden sollten aktiviert werden, die Geldsendefunktion in der VR-BankingApp zu nutzen.
Case Nr. 1 #daskannstdukwitten: Die Geburtsstunde kampagnenbegleitender Werbewirkungsmessung für Influencer-Kampagnen
Aufgrund des hohen Budgets hinter der Kampagne sowie der Branding-Ziele wurde die daskannstdukwitten-Kampagne auf Wunsch des Kunden zusätzlich mit einer Marktforschung seitens GreenAdz begleitet, um die Werbewirkung zu belegen.
Die Follower wurden hierbei durch die Influencer vor und nach der Kampagne zu einer Befragung eingeladen – motiviert durch die Baumspende für das GreenAdz-Projekt in Sambia für jede Befragungsteilnahme. Erhoben wurden die Uplifts der Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie, Marken- und Produktwahrnehmung sowie die Aktivierung in den relevanten Zielgruppen.
Das Ziel: Mehr Bekanntheit und Engagement. Das Ergebnis: Ein viraler Hit
Lucky Shareman wählte für die Kampagne passende Micro-, Mid- und Macro-Influencer aus, die Reichweiten von bis zu 2,5 Millionen Followern mitbrachten und insgesamt 376 Beiträge auf Instagram, YouTube, Twitch und ihren Blogs veröffentlichten. Die Influencer setzten neben klassischer Produkt-Promotion für Kwitt auf die Kombination von Challenges und Charity-Aktionen, um ihre Follower zu aktivieren.
Die 110 Beiträge der Influencer auf Instagram erreichten über 11,2 Millionen Kontakte und generierten rund 523.000 Interaktionen – eine Interaktionsrate von 4,7 Prozent. 207 Instagram-Stories erzielten 27,4 Millionen Kontakte. Auf YouTube veröffentlichten die Influencer 39 Videos, die knapp 22 Millionen Views erreichten und zu rund 289.000 Interaktionen anregten.
Wie sich der positive Imagetransfer in Zahlen ausdrücken lässt, zeigen die Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudie: Eines der für den Kunden beeindruckendsten Ergebnisse ist der hohe Zielgruppenfit der Kampagne von etwa 80 Prozent, die Brand Awareness stieg in der Followerschaft der eingebundenen Influencer um 27 Prozent, und auch das Markenwissen wuchs: Bei Kampagnenende ordneten rund sechsmal so viele Nutzer wie vor der Kampagne die Kwitt-Funktion den Volksbanken und Raiffeisenbanken zu.
Zum ausführlichen Blog-Beitrag des Cases der Volksbanken und Raiffeisenbanken geht es hier.
Case Nr. 2 #schmusy: Mit Zahlen belegt: Katzen-Content wirkt
Für den „Schmusy-Lookalike-Wettbewerb“ lud das Verdener Tierfutter-Unternehmen Finnern im Sommer/Herbst 2021 mit der Hausmarke „Schmusy“ zum Fotowettbewerb „Die verschmusteste Katze Deutschlands“ ein.
Die Aktion wurde u.a. über eine Influencer Marketing-Kampagne beworben und mit einer kampagnenbegleitenden Werbewirkungsmessung von GreenAdz begleitet. Denn nach mittlerweile vielen Mafo-Projekten zum Nachweis der Wirkung von Influencer Relations konnte insbesondere die Brandingwirkung von Influencer-Kampagnen über diese Art der begleitenden Marktforschung u.a. auch in den Branchen Food, Pharma, Mode effektiv belegt werden.
Dabei handelte es sich immer um eine mit klassischen Medien vergleichbare sog. „Uplift-Werbewirkungsstudie“ mit einer Vorhermessung (Nullmessung) am Anfang und einer oder mehrerer Nachher-Messungen (Kampagnenmessungen) der wichtigsten Werbewirkungs-KPIs über eine Online-Befragung, zu der seitens der Influencer:innen eingeladen und mit einer Baumspende incentiviert wurde.
Ergebnisse über den Benchmarks klassischer Online-Werbung
Die sichtbaren Ergebnisse der Kampagne: Mehrere Hundert Besitzerinnen und Besitzer von Schmusetigern aus ganz Deutschland bewarben sich online mit Fotos über die Website.
Doch wie sah es bei den Brandingzielen aus, der Awareness, der Markenbekanntheitssteigerung? Wie wurde das Image der Marke beeinflusst, und konnte die Kaufbereitschaft erhöht werden?
Um es kurz zu machen: GUT.
In allen KPIs konnten signifikante Uplifts durch die Kampagnenkontakte und in der Kampagnenlaufzeit festgestellt werden, u.a.:
- Die Markenbekanntheit von Schmusy wurde um 163 Prozent gesteigert und sechs von zehn Follower:innen erinnerten sich an die Kampagne.
- Auch beim Image für Schmusy erzielte die Fotoaktion signifikante Steigerungswerte, u.a. hinsichtlich Sympathie (+30 Prozent) und der Wahrnehmung der Marke für artgerechtes Tierfutter (+48%).
- Die Intention to Buy wurde auf einen Anteil von knapp 50 Prozent der Befragten signifikant um satte 42 Prozent erhöht.
- Darüber hinaus liegen die Niveaus der KPIs deutlich über dem Benchmark anderer Digital-Kampagnen: Alles in allem ein voller Erfolg!
PS: Für etwas Zerstreuung und gute Laune nach diesen zahlenlastigen Fakten sorgt ein Blick auf die wirklich tollen Katzenfotos der 23 preisgekrönten Gewinner hier.
Brandingwirkung von Influencer Kampagnen durch Marktforschung belegbar
Auch aus methodischer Sicht, ist der innovative, aber dennoch bewährte Brand Uplift Ansatz auf Basis von Influencer initiierten Einladungen neben der bereits angesprochenen responsestarken und dabei neutralen Baum-Incentivierung aus zwei Gründen erfolgreich: Erstens, weil die Follower nahezu ausschließlich begeisterte Kommentare zur Befragung hinterlassen – ein Zeichen, dass anfängliche Befürchtungen der Influencer „ihre“ Follower um diesen Gefallen der geführten Meinungsäußerung zu bitten, unbegründet sind und die Teilnahmebereitschaft in Zukunft eher steigen wird. Ein weiterer Vorteil ist, dass dieser Ansatz unabhängig von Mindest-Reichweiten der Influencer genutzt werden kann – bleibt zu erwähnen, dass „Marktforschung, die Bäume pflanzt“ mit jedem Projekt ihren ganz eigenen Beitrag zum Klimaschutz leistet und der Branche zumindest etwas vom aktuell viel zitierten Purpose einhaucht.
Zusätzlich zu den Erfolgen des Kwitt- und des Schmusy-Cases wurden mittlerweile eine Reihe weiterer Brand Uplift Studien für Influencer-Kampagnen in verschiedenen Branchen umgesetzt. Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie effektiv Influencer-Kampagnen jenseits von Engagement-Raten auch für Brandingziele wirken.
Zum ausführlichen Blog-Beitrag des Cases der Volksbanken und Raiffeisenbanken geht es hier.
Den ausführlichen Blogbeitrag und Download für den Schmusy-Case veröffentlichen wir demnächst in diesem Blog.
Webinar-Tipp: Branding-Ziele für Influencer Kampagnen wirksam messen
In 30 Minuten erfahren Sie von Dr. Sandra Gärtner präsentiert, wie Sie eine kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudie zur Messung des Brand-Uplifts von Influencer Kampagnen umsetzen können: www.mediaresearch42.de/webinaranmeldung-branduplift-im-influencer-marketing/
Jetzt kostenlos zum 30-Minuten-Webinar anmelden und Termin auswählen.
Haben Sie bereits Erfahrung im Influencer Marketing gesammelt und möchten mehr über die Mechanismen Ihren Influencer Kampagnen lernen? Sprechen Sie uns an – wir finden gemeinsam einen Ansatz, die Wirkung Ihrer Influencer Kooperationen zu belegen.
Oder schreiben Sie mir doch einfach eine Mail an Sandra.Gaertner@greenadz.de
Ich freue mich über Ihr Feedback!
Herzliche Grüße,
Sandra Gärtner
Über die Autorin:
Dr. Sandra Gärtner ist Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreenAdz sowie mit mediaresearch42 selbstständige Marktforschungs-Beraterin mit Leidenschaft und grüner Seele aus Hamburg.
Sie ist außerdem Mitglied des Expertenbeirats Social Media des BVDW sowie Jury Mitglied für den bcm Award (best of content marketing) seit 2019 und bewertet dort regelmäßig die – meistens nur unzureichend vorhandenen – Erfolgsmesskonzepte von Social Media und Content Marketing Kampagnen. Ein Anlass mehr, das Thema Erfolgsmessung im Influencer und Content Marketing (noch) weiter in den Fokus zu rücken.
Mit GreenAdz macht Dr. Sandra Gärtner zusammen mit ihrem Ehemann, dem Software-Architekten John Sasse-Gärtner Marktforschung „grün“: GreenAdz ist ein nachhaltiger und sehr responsestarker Rekrutierungs- und Incentivierungsansatz mit dem User an digitalen Touchpoints wertschätzender als über klassische PopUp-Befragungseinladungen befragt werden können: Immer unaufdringlich eingebunden und mit einer BAUMSPENDE incentiviert: Für nachhaltig bessere Ergebnisse, bessere Stichproben und glücklichere User für nur 1,-€ pro Befragungsteilnehmer. Dieses nachhaltige Incentivierungskonzept ist insbesondere in der Influencer Marketing Forschung bei der Gen Z so erfolgreich, dass nicht nur die Influencer Facts und diverse kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien von Greendz umgesetzt und mit Bäumen incentiviert werden, sondern auch unsere Wettbewerber „auf den Baum“ gekommen sind.
