Effizienter, nachhaltig und nutzerorientiert: Die Zukunft von Onsite-Befragungen

Schon wieder ein «Ihre Meinung ist uns wichtig!»­ Befragungs-­PopUp … das genervte Wegklicken beziehungsweise die Nicht­-Reaktion ist die Antwort von 99 Prozent der Internetnutzer auf den Versuch der Website­-Betreiber und Targeting­anbieter, Informationen über sie zu erheben.

Auswege aus dem Dilemma, welche Rolle Bäume dabei spielen und welchen Einfluss unterschiedliche Incentivierungskonzepte auf die Qualität von On­site-­Befragungen haben, beschreiben wir in einem jüngst veröffentlichten Artikel im Schweizer Jahrbuch Markt- und Sozialforschung 2016.

5000.

Das ist die unglaubliche Anzahl an Werbekontakten, mit denen ein durchschnittlicher Konsument pro Tag offline und in der digitalen Welt in etwa konfrontiert wird. Seitdem Unternehmen den Kunden wieder in den Fokus ihrer Bemühungen stellen, steht ausserdem das Thema gezielter Kundendialog ganz weit oben auf der Wunschliste der Marketingverantwortlichen. Die Konsequenz für die Konsumenten: Zusätzlich zu den auf sie niederprasselnden Werbebotschaften gesellen sich Anfragen nach Feedback jeglicher Couleur.
Wenn nach nahezu jeder Online-Transaktion eine E-Mail-Einladung zu einer unentgeltlichen Bewertung oder einem Feedback folgt und viele der Website-Besuche durch PopUps unterbrochen werden, fühlen sich User zunehmend gestört.

“Hat Ihnen schon einmal jemand beim Verlassen des Geschäfts auf die Schulter getippt? – So fühlen sich On-Exit-Befragungen an.”

Denn wie soll man es nennen, wenn Marktforschungseinladungen den ausdrücklichen Wunsch von Usern unterdrücken, eben kein riesiges Overlay auf dem Weg zum aktuellen Spielstand der Lieblingsmannschaft angezeigt zu bekommen? Den Schliessen-Button findet man ja auch nicht immer auf den ersten Blick – insbesondere auf dem Smartphone führt der dicke Daumen gerne in die Irre…

Ich nenne dies ein Stück weit ignorant, ja geradezu respektlos den Kunden gegenüber. Kaum besser wird die Variante, erst das PopUp anzuzeigen mit den Wahlmöglichkeiten «nein, Danke» oder «ja, aber später». Das PopUp verschwindet erstmal aus dem Sichtfeld, man hat schon vergessen, dass da noch jemand was von einem wollte, doch dann kommt es wieder, kurz vorm Schliessen des Fensters: Für den Nutzer fühlt sich eine solche On-Exit-Befragung an, als würde einem beim Verlassen des Geschäfts nochmal jemand am Ausgang auf die Schulter tippen – und das, obwohl viele einen Button «Werbung – nein Danke» deutlich an ihrer Kleidung angebracht haben.

Die Zauberformel heißt “Bitte. mit. Respekt.”

Aber wie kann man das gute Verhältnis zu den Kunden bewahren und gleichzeitig wertvolle Ergebnisse für die Optimierung von Prozessen, Produkten und der Marketingansprache erhalten? Wie wäre es mit folgender Antwort: mit Respekt, Transparenz und einer Honorierung der Zeit und Aufmerksamkeit, die der Kunde uns Marktforschern mit der Beantwortung von Fragen schenkt.
Diese Herausforderung war bereits im Sommer 2015 Ausgangspunkt unserer Repräsentativstudie, die wir unter über 500 Online-Nutzern durchgeführt haben.

Ein spannendes Ergebnis daraus ist u.a., dass zwei ganz wesentliche Gründe für die Ablehnung von On-Site-Befragungen die Unklarheit zu Absender und/oder Ziel der Befragung sind. Aspekte, die über die Gestaltung der Einladung bei vielen Projekten einfach berücksichtigt werden können.

Die Studienergebnisse und das Feedback unserer ersten Projekte zeigen, dass die Baumspende als Incentivierung…

  • … die Teilnahmebereitschaft an der Befragung um 42 Prozent erhöht.
  • … deutlich höhere Responsequoten erzielt als PopUp-Einladungen.
  • … eine breitere Stichprobe motiviert, weil die Incentivierung konkret und sinnstiftend ist – insbesondere bei Menschen, die sonst nie an Online-Befragungen teilnehmen.
  • … und damit bessere Ergebnisse erzeugt.

Zum PDF unseres Artikels im Schweizer Jahrbuch Markt- und Sozialforschung 2016 geht es hier.