Diagnose: Dicke-Daumen-Syndrom und sinkende Response

Kennen Sie das Dicke-Daumen-Syndrom? Es kam schleichend und begann, als ich das erste Mal auf meinem Smartphone einen Artikel lesen wollte und mir der Weg dahin von einem Pop-up versperrt wurde, das ich nur mit Mühe wegklicken konnte. Später passierte es häufiger: So manches Mal landete ich auf einer Website mit den neuesten Telefontarifen, als ich eigentlich nur schnell die Wettervorhersage oder Sportergebnisse abrufen wollte, nur weil der Close-Button so versteckt oder schlicht zu klein für meinen offenbar zu dicken Daumen war.

Ein Gastbeitrag von Dr. Sandra Gärtner auf marktforschung.de

Einige Quellen

[1] behaupten, dass pro Tag rund 5.000 Werbebotschaften on- und offline auf uns niederprasseln. Die Konsequenz der User: Bannerblindness und sinkende Responsezahlen sowie die zunehmende Verbreitung von Adblockern. Laut Online Vermarkter Kreis (OVK) wird in Deutschland rund jede fünfte Werbeauslieferung geblockt. Und auch im mobilen Web sagen immer mehr Menschen „Es reicht!“: Laut Werbeblocking-Spezialist PageFair blocken weltweit 419 Millionen Menschen mobile Online-Werbung, das entspricht 22 Prozent der weltweit 1.9 Milliarden Smartphone-Nutzer.

Die Gründe, einen Adblocker zu installieren, liegen für die meisten Konsumenten darin, dass sie Onlinewerbung als zu aufdringlich und ärgerlich (64 Prozent) sowie unterbrechend und störend empfinden (54 Prozent), so die Ergebnisse einer der jüngsten Studien zum Thema Adblocking von HubSpot und Adblock Plus mit dem Titel „Why People Block Ads„. Es folgen Sicherheitsbedenken (39 Prozent) und lange Ladezeiten von Webseiten (36 Prozent). Es ist also zusammenfassend der negative Einfluss auf das Interneterlebnis, der die User symbolisch die Keule gegen Online-Werbung schwingen lässt: Denn 85 Prozent der Adblocker-Nutzer geben an, dass Blocker einen positiven Effekt auf ihr Interneterlebnis haben.

Marktforschung ist für User gleich Werbung

„Was hat nun Online-Werbung mit Marktforschung zu tun?“, mag sich der eine oder andere Marktforscher fragen. Für User ist es jedoch gar keine Frage, denn für sie sind Werbe-Pop-ups schlicht das gleiche wie ein Fenster, das mit dem Claim „Ihre Meinung ist uns wichtig!“ zur Teilnahme an einer Online-Umfrage locken will. Neben immer mehr Werbung für die schwindende Menge von überzeugten Nicht-Adblocker-Nutzern wie mich, tummeln sich auf immer mehr Webseiten Feedbackbuttons und E-Commerce-Anbieter wünschen sich Rezensionen für jedes gekaufte Produkt – natürlich völlig kostenlos.

Dazu kommen unzählige Befragungseinladungen via Pop-up beziehungsweise LayerAds seitens der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) sowie OnSite-Befragungen der WebAnalyse-Anbieter. Außerdem von Targeting-Anbietern, die mehr über unsere Interessen und Soziodemografie wissen wollen – auch, um diese Daten mit Cookie-Informationen zu verknüpfen und die Werbung vermeintlich relevanter zu machen.

Es ist einfach zu viel. Und weil die Reaktion der Publisher bisher heißt: „Mehr hilft mehr“, ist es nicht verwunderlich, dass die Nutzer den Stecker ziehen. Im besten Fall stören all diese Aufforderungen zum Klicken, Weitersagen, Rezensieren und auch zu Feedback „nur ein bisschen“ und werden von 99 Prozent der User weggeklickt. Doch im schlimmsten Fall sind diese Unterbrecher einfach nur eins: respektlos. So empfinden User häufig auch die so genannten OnExit-Befragungen, die beim vermeintlichen Verlassen einer Website aufpoppen. Eine persönliche Frage an Sie: Wie empfinden Sie es, wenn Ihnen beim Verlassen eines Geschäfts von hinten jemand auf die Schulter tippt? Im ersten Moment denkt man doch, es ist der Kaufhausdetektiv, der kurz fragt, ob man mal seine Tasche aufmachen könne.

Solche Teilnahmeaufforderungen beim Verlassen einer Site mögen auf den ersten Blick die User Experience dieses Besuchs beziehungsweise die Customer Journey des Besuchers nicht beeinträchtigen, doch hinterlassen solche Unterbrecher bei vielen Menschen, die grundsätzlich und insbesondere nicht jetzt teilnehmen möchten, einen faden Nachgeschmack.

Wie schaffen wir es, dass eine Ablehnung, an einer Befragung teilzunehmen nur ein temporäres „Nein, danke – jetzt nicht.“ ist, aber kein grundsätzliches „Nie wieder!“ wird? Indem wir uns in die Lage des Users versetzen und ihn konsequent (wieder) ins Zentrum unserer Bemühungen stellen. Damit Werbeverweigerer nicht auch zu Marktforschungsverweigerern werden.

Erfolgsformel: Relevanz + Transparenz + unaufdringliche Einbindung = Respekt

Die „GreenAdz Grundlagenstudie zur Akzeptanz von Online-Marktforschung und Werbung“ [2] zeigt, dass es grundsätzlich eine Gruppe von Menschen gibt, die gern und regelmäßig an Befragungen teilnimmt (rund 60 Prozent) und eine andere, die dies selten oder so gut wie nie tut (rund 40 Prozent). Was glauben Sie, was sind die wichtigsten Vorbehalte gegen die Teilnahme in der Gruppe der „OnSite-Befragungs-Verweigerer“? An der Spitze: unbekannter Auftraggeber (81 Prozent Zustimmung), Einladung stört (78 Prozent), Ziel der Befragung unklar (74 Prozent), eine fehlende Gegenleistung (74 Prozent) sowie Datenschutzbedenken (72 Prozent) – „grundsätzlich keine Zeit“ hat nur etwa jeder Zweite angegeben.

Das heißt, viele könnten allein durch Kenntlichmachung des Auftraggebers und Ziels der Umfrage überzeugt werden. Weitere Treiber, die wir sehen, sind zum einen eine Reduktion der Aufdringlichkeit („Stör mich nicht in dem, was ich gerade tun möchte.“) sowie eine konsequente Optimierung der User Experience („Strapaziere nicht meine Geduld mit schlecht formulierten Fragen, mangelnder Rechtschreibung und einer grauenhaften Usability.“).

Was hat nun der Faktor Respekt mit erfolgreicherer Marktforschung zu tun? Die Ergebnisse und unsere Erfahrung zeigen, dass unter anderem eine unaufdringliche Einbindung der Einladung, zum Beispiel am unteren Bildschirmrand der Website integriert, als respektvollere Ansprache empfunden wird.

Unser I-Tüpfelchen ist natürlich die Incentivierung mit einer Baumspende, die zu einer höheren Teilnahmebereitschaft um durchschnittlich 42 Prozent führt, weil die User sie als nachhaltige und wertschätzende Art der Ansprache empfinden. (vgl. auch Blogpost zum Erfolg der grünen Suchmaschine Ecosia, die so wie wir Bäume pflanzt)

Dr. Sandra Gärtner ist Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreenAdz aus Hamburg.

Quellenangabe:[1] Sascha Langner (2009): „Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen.“ Wiesbaden: Gabler[2] „Studie zur Akzeptanz von Online-Marktforschung und Werbung 2015“ (PDF) – Für die Studie wurden im April/Mai 2015 512 Online-Nutzern via E-Mail-Rekrutierung über das Online-Access-Panel von GMI Lightspeed befragt.

Originalartikel auf www.marktforschung.de

Fotonachweis: molcho, „Sonnenuntergang in Grau de Roi“, CC-Lizenz (BY 2.0)
Alle Bilder stammen aus der kostenlosen Bilddatenbank www.piqs.de