Werbewirkung: Influencer steigern Bekanntheit von Kwitt um 27 Prozent
Eine Geldsendefunktion ist langweilig? Die Smartphone-Bezahllösung Kwitt in der VR-BankingApp der Volksbanken und Raiffeisenbanken beweist das Gegenteil. Mit ihr können Nutzer unkompliziert Geld an ihre Freunde überweisen. Der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) lancierte im Auftrag seiner Mitgliedsbanken von August bis November 2018 eine Influencer-Marketing-Kampagne, um Kwitt als Angebot der Volksbanken und Raiffeisenbanken bekannter zu machen. Das zweite Ziel: Die Kunden sollten aktiviert werden, die Geldsendefunktion in der VR-BankingApp zu nutzen. Die Kwitt-Kampagne erreichte mit 110 Influencern insgesamt rund 61 Millionen Kontakte. Zum Erfolg trugen vor allem zwei Faktoren bei: Das Konzept „Challenge und Charity“ und die passenden Influencer. Die Kampagne entstand im Auftrag des BVR in Zusammenarbeit mit geno kom, Kontor Digital Media (KDM), Heimat und Lucky Shareman. Der nachhaltige Forschungsansatz des Marktforschungsunternehmens GreenAdz begleitete die Kampagne zum Nachweis der Werbewirkung.
Das Ziel der Kampagne: mehr Bekanntheit und Engagement
Lucky Shareman wählte für die Kampagne passende Micro-, Mid- und Macro-Influencer aus, die Reichweiten von bis zu 2,5 Millionen Followern mitbrachten und insgesamt 376 Beiträge auf Instagram, YouTube, Twitch und ihren Blogs veröffentlichten.
Challenge und Charity – Unterhaltung mit sozialem Engagement
Die Influencer setzten neben klassischer Produkt-Promotion für Kwitt auf die Kombination von Challenges und Charity-Aktionen, um ihre Follower zu aktivieren. Dabei gingen sie in zwei Schritten vor: Zunächst erklärten sie die Kwitt-Funktion auf ihrem Kanal und kündigten eine Challenge an, im zweiten Schritt promoteten sie ihre aufmerksamkeitsstarke Challenge. Um die Community zu animieren, mit der Funktion Kwitt kleine Geldbeträge an eine spezielle Handynummer zu spenden, durften die Follower den Influencern Herausforderungen stellen, die umso schwieriger wurden, je höher die Spende ausfiel. Das gespendete Geld kam zur Gänze einer von 80 Stiftungen und Organisationen zugute, die der Influencer zuvor ausgewählt hatte – von der Kindernothilfe bis zum Tierschutz. Die Influencer nahmen für ihre Spendenaktion einiges auf sich und zeigten Humor, Mut und Ausdauer. So wurde Flo (@flowesterm) von einer Ladung Wasserbomben durchnässt, Joey von Joey`s Jungle lief unter anderem kaum bekleidet durch ein Brennesselfeld und Florian und Kay (@flow_bu und @schmale_schulter) bestritten insgesamt sieben Challenges.
Viraler Hit
Dabei erreichten 110 Beiträge der Influencer auf Instagram über 11,2 Millionen Kontakte und generierten rund 523.000 Interaktionen – eine Interaktionsrate von 4,7 Prozent. 207 Instagram-Stories erzielten 27,4 Millionen Kontakte. Auf YouTube veröffentlichten die Influencer 39 Videos, die knapp 22 Millionen Views erreichten und zu rund 289.000 Interaktionen anregten.
Die emotionalen Beiträge sorgten für einen positiven Imagetransfer auf die P2P-Payment-Funktion Kwitt der Volksbanken und Raiffeisenbanken und machten die Kampagne zu einem viralen Hit – ungewöhnlich für ein Leistungsangebot eines Finanzdienstleisters. Wie sich der positive Imagetransfer in Zahlen ausdrücken lässt, zeigt die kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudie des Marktforschungsunternehmens GreenAdz:
Werbewirkung der Influencer Kampagne mit Marktforschung belegt
Auf Wunsch des BVR wurde die Kampagne zusätzlich mit Marktforschung begleitet, um die Werbewirkung der Kampagne zu belegen. Björn Wenzel, Geschäftsführer von Lucky Shareman, sagt:
„Professionelles Influencer-Marketing muss seine Werbewirkung belegen können. Wir haben deshalb gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen GreenAdz eine Lösung für eine kampagnenbegleitende Marktforschung entwickelt, die nicht nur auf Klicks und Reichweite setzt, sondern auch auf Befragungen.“
Die Follower der beteiligten Influencer wurden hierbei vor und nach der Kampagne zu einer Befragung eingeladen. Erhoben wurden Markenbekanntheit, Sympathie, Marken- und Produktwahrnehmung sowie die Aktivierung in den relevanten Zielgruppen. Die Ergebnisse: Der Zielgruppenfit der Kampagne lag bei etwa 80 Prozent, die Markenbekanntheit von Kwitt stieg in der Followerschaft der eingebundenen Influencer um 27 Prozent, und auch das Markenwissen wuchs: Bei Kampagnenende ordneten rund sechsmal so viele Nutzer wie vor der Kampagne die Kwitt-Funktion den Volksbanken und Raiffeisenbanken zu.
Zuordnung der Kwitt-Funktion zu den Volksbanken Raiffeisenbanken gestiegen: Die Kwitt-Funktion wurde zu Beginn der Kampagen von vier Prozent der Befragten den Volksbanken Raiffeisenbanken zugeordnet. Nach der Kampagne waren es 23 Prozent.
Die Bekanntheit der Kwitt-Funktion legte durch die Influencer-Marketing-Kampagne von 38 auf 48 Prozent zu. Bei der VR-BankingApp stieg sie von 34 auf 45 Prozent.
Zur Bedeutung von Gefallen und Markensympathie erklärt Sandra Gärtner, Gründerin und Geschäftsführerin von GreenAdz:
„Der Liking-Wert sagt aus, wie sehr eine Kampagne den Empfängern gefällt. Der durchschnittliche Liking-Wert einer Display-Kampagne liegt bei 40 Prozent. Die Influencer erzielten 52 Prozent, und die Nutzer-Kommentare waren äußerst positiv. Viele Nutzer und Influencer haben die Aktionen weiter veröffentlicht und die Botschaften viral verbreitet.“
Die Einladungen zu den Follower-Befragungen waren auch deshalb so erfolgreich, weil GreenAdz mit “Marktforschung, die Bäume pflanzt” für jede Teilnahme einen Baum an eine Umweltschutzorganisation spendet – insgesamt waren es bei dieser Befragung 2.845 Bäume.
Influencer-Marketing funktioniert auch für erklärungsbedürftige Finanzprodukte
Im Vergleich zum Vorquartal stiegen im Kampagnenzeitraum August bis November die Kwitt-Neuregistrierungen um 21 Prozent und die Zahlungen mit Kwitt um 27 Prozent. Stephan Arns, Referent Markenkommunikation und verantwortlich für die Mediaplanung beim BVR, kommentiert: „Die aktuelle Kampagne für die Geldsendefunktion Kwitt zeigt, dass Influencer-Marketing auch für erklärungsbedürftige Finanzprodukte funktionieren und einen positiven Effekt auf die Wahrnehmung der Marke haben kann.“ Marika Koch, verantwortliche Referentin für die Markenkommunikation zu Zahlungsverkehrsprodukten beim BVR, ergänzt: „Wir konnten die Zielgruppe mit dieser Aktion offensichtlich auch dazu animieren, die Kwitt-Funktion in der VR-BankingApp auszuprobieren.“
Mechanismen von Influencer Marketing verstehen
Haben Sie bereits Erfahrung im Influencer Marketing gesammelt und möchten mehr über die Mechanismen Ihren Influencer Kampagnen lernen? Sprechen Sie uns an – wir finden gemeinsam einen Ansatz, die Wirkung Ihrer Influencer Kooperationen zu belegen.
Herzliche Grüße,
Sandra Gärtner
Über die Autorin:
Dr. Sandra Gärtner ist Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreenAdz sowie mit mediaresearch42 selbstständige Marktforschungs-Beraterin mit Leidenschaft und grüner Seele aus Hamburg. Grün, weil GreenAdz für “Marktforschung, die Bäume pflanzt” steht und von Befragten auch als „Viva con Agua für Marktforschung“ bezeichnet wird.
Über Lucky Shareman
Lucky Shareman ist mit über 200 erfolgreichen Kampagnen und mehr als 60 zufriedenen Kunden der führende Spezialist für nachhaltiges Influencer-Marketing. Die Agentur managt Influencer-Kampagnen für Marken wie Volksbanken Raiffeisenbanken, Sennheiser, Philips, Sinalco, Nokia Health, Vorwerk und Trigema. Die Spezialisten von Lucky Shareman konzipieren individuelle Influencer-Strategien und integrieren sie effektiv in den Media-Mix von Marken, um die Brand Awareness zu steigern und Absatzziele zu erreichen. Dafür wählt Lucky Shareman auf unabhängiger Basis passgenaue und markenaffine Influencer aus. Zu den Kernkompetenzen der Spezial-Agentur zählt die kampagnenbegleitende Marktforschung, die Influencer-Marketing-Kampagnen intermedial messbar und vergleichbar macht. www.luckyshareman.com
